История новой визуальной волны Telegram
26 Mar 2026
Появление
В 2014 году, когда Telegram только набирал обороты, это был мессенджер с единственной задачей — доставлять сообщения из точки А в точку Б.
Мало кто мог представить, что десять лет спустя он трансформируется в суперапп, где появятся прямые трансляции, игры, криптовалюты и NFT-подарки.
Но самым неожиданным оказалось другое
Telegram, сам того не планируя, породил новый способ работы с контентом, а вместе с ним новые хобби, крупные медиа, карьеры и целые бизнесы.
Когда в мессенджере только появились каналы, они напоминали своеобразные блоги без алгоритмической ленты и рекомендаций.
В распоряжении пользователя было всего несколько базовых инструментов, среди которых текст, изображения, видео, эмодзи и стикеры.
Из них рождались новостные каналы, авторские блоги, киноэссе и пиратские комьюнити.
При всей разнице в содержании они выглядели примерно одинаково: заголовок, картинка и стена текста под ней.
...
Оказалось, что можно использовать эти инструменты совсем не по назначению. Вместо того чтобы мириться с ограничениями, пользователи начали обращаться с ними как с деталями конструктора.
Эмодзи превращались в пиксели и позволяли буквально встраивать изображения внутрь текстового сообщения. Появлялись каналы, построенные исключительно на эмодзи-арте, где каждый пост становился самостоятельной визуальной композицией.
Позже Forbes назовет происходящее «новой визуальной волной в Telegram», но тогда мало кто воспринимал это как начало чего-то значимого.
Когда все только начиналось, Саша srnk занимался вещью, которая казалась абсолютно бессмысленной: пытался собрать изображение внутри поста из сотен отдельных эмодзи.
Честно, за этим не стояло какой-то глубокой идеи. Это был скорее эксперимент. Мне хотелось понять, возможно ли вообще собрать мозайку внутри Telegram и как люди на это отреагируют.
Я взял своего персонажа Devboy и попробовал полностью пересобрать его из эмодзи.
Эксперимент оправдал себя — пост разлетелся на 350+ репостов, что по тем временам означало, что люди были ОЧЕНЬ удивлены увиденным.
Режешь картинку на 100 маленьких квадратиков.
Потом эти 100 квадратиков конвертируешь в формат Telegram-эмодзи.
После вручную загружаешь каждый эмодзи через официального бота.
Делаешь такие упражнения еще раза 3 по кругу, чтобы достичь нужного результата, и готово!
Короче, на один пост могли уходить часы, а сейчас на то же самое уходит буквально несколько минут. Спасибо специальным инструментам.
Не думаю, что был какой-то конкретный момент.
И это радовало меня больше всего, потому что было ощущение, что я каким-то образом внёс свой небольшой вклад в эту историю.
То, что начиналось как творческий способ оформления постов, со временем будто превратилось в одержимость эстетикой.
Да, сто процентов.
Из-за тренда на эмодзи-оформление каждый автор старается сделать свои посты все более уникальными.
В результате посты становятся перегруженными и начинают восприниматься скорее как картинка, чем как текст, который предполагается читать.
На этот вопрос можно ответить шире.
Я считаю, что в целом Telegram создал для русского дизайна и SMM совершенно новый рынок услуг.
Отрисовка эмодзи, создание стикеров и подготовка постов с эмодзи-полотнами либо существовали в гораздо меньшем масштабе, либо не существовали вообще.
А сейчас же каждому бренду, компании нужен свой особый вид коммуникации, что дает нам больше работы.
В общем, спасибо Дурову! Кстати, можно похвастаться?
Конечно!
Меня это заряжает.
Через одно эмодзи-пожатие знаком с Дуровым.
...
Культура
Посты, сторис, оформление канала, реклама и даже паузы между публикациями начали трансформироваться в единое впечатление.
Сначала это хорошо работало на уровне отдельных постов, но довольно быстро стало понятно, что из тех же деталей можно собирать не отдельный контент, а собственные миры.
Звучит пафосно, но иначе это назвать сложно.
К моменту публикации этого материала за ОАО следили уже более 45 тысяч человек, а вокруг выросла целая среда из связанных проектов, собственных сервисов, предметов, мероприятий и внутренних мемов.
— С чего началась эта история? Как появились ОАО?
Все началось с конфы моего ДР, куда мы с друзьями скинули фотки с мероприятия на даче. Дальше я начал постить мемы, потом вайб-фото, потом вайб-фото с подходящим треком, потом вайб-фото в одной цветогамме. Потом экспериментировал и делал «женский день», «красный день», «плейстейшн день» и так далее.
Короче, тематический контент.
Потом подключился наш арт-директор Анна (@yaebudesign) и начала учить меня не быть банальным и откровенно кринжовым в дизайне. Контролировала, чтобы визуальные проявления были на уровне.
Параллельно формировал понятие «разворота».
«Разворот» — это то, что может поместиться на один разворот экрана, дать ощущение и быть в одной теме, типа разворот журнала.
Дальше начал захватывать уже весь экран: закреп, аватарку, фон, сторис, подсветку аватарки. Создал такое явление, как «интерактивные сторис» — это когда добавляешь на картинку звук и кнопки, и людям кажется, что они нажимают и есть отклик.
«Все это было ебать как просто!»
Параллельно пытался развивать вещевое направление, потому что это очень понятный людям язык.
Развивал дизайн-студию и все остальное, чтобы меня нельзя было поместить в одну категорию. В каждой отдельно взятой нише уже есть топ-3 игрока, рядом с которыми трудно встать. Поэтому я стал чем‑то вроде Инвокера. Если ты умеешь хорошо делать много разных вещей, тебя труднее с чем‑то ассоциировать. Ты не стоишь в одном ряду, ты обособленно видный.
«ОАО — это открытое акционерное общество. За счёт его открытости налипали очень интересные кадры. Пока на ОАО налипали люди, я сам налипал на очень умелых людей. Был подмастерьем величайших, обучался бизнесу»
Часто происходят раздачи одежды. У пользователя как бы есть диджитал-карманы или инвентарь, а я занимаю их предметами и полезностями со своей меткой.
«Все ради того, чтобы мой голос звучал в их голове, как сейчас он звучит в твоей голове, читающий. Один, два, три, проверка связи. Видишь? Ты слышишь мой голос у себя в черепе. Я внутри»
Стараюсь так же иногда занимать головы людей светлыми мыслями.
— Как думаешь, когда Telegram-эстетика стала коммерческой индустрией?
Иногда люди думают, что дело было в содержании, но дело было в совокупной формуле. Язык начали перенимать потому, что это было заметно и популярно. Люди видели успех и думали, что дело именно в визуальном языке, поэтому охотно применяли его в надежде получить похожие охваты.
Я использовал тот или иной продукт как каркас, создавая финансовую формулу, которая позволяла встроить маркетинг в себестоимость явления и окупить его.
«У нормальных брендов кампейн и маркетинг ради шмотки, а у меня шмотка или какое‑либо явление ради кампейна и маркетинга»
Насколько сложно сегодня сделать канал, который выглядит свежо, а не как смесь уже существующих референсов?
«Делать сейчас дриптех, стикер, эмоджи, картинко-дрочильню, 3D-шно CGI-нейронную — это уже моветон. Советую переходить обратно на фото и видео и не ебсти вола. Карта отыграна. До свидания»
Как ты объясняешь себе путь от андеграунда до Forbes 30 Under 30?
Люди когда‑то выколупали из земли железо и, следуя плану, путём ряда последовательных махинаций превратили его в межпланетные шаттлы.
«Поэтому путь от конфы с фотками с дачи до заголовка в журнале — это просто хуета. Легче этого только стать популярным рэпером»
Что, по‑твоему, будет следующим этапом всей этой истории?
Дальше, возможно, получится уйти ещё глубже. Хотя я в этом сомневаюсь. Для этого платформе нужно больше инструментов кастомизации и больше возможностей для работы с сообществами.
«Если каких‑то ебейших обновлений не произойдёт вовсе — визуальная дрочильная успокоится, чуть подостынет и останется в ослабленной мере в каких‑то редакциях, брендах и так далее. Это как в лингвистических системах: останется и все, уже не вычеркнешь»
Думаю, что в половине случаев людям, которые этим занимаются, просто не хватает понимания самой субстанции происходящего. Они хотят что‑то подобное в своём канале, заказывают это у человека, который выполняет функцию, а ему, по большому счёту, похуй. Он не будет выходить за рамки ТЗ и поставленной задачи.
Проблема в том, что до сих пор никто толком не понял, как глубже погружать человека в создаваемую визуальную и контекстную реальность.
«Главное правило ОАО — следующее действие желательно должно быть сложнее предыдущего. Закон эволюции ОАО. Адаптация и эволюция»
Многие крупные бренды со временем становятся заложниками собственной аудитории и начинают давать людям ровно то, что от них ждут. Ты, наоборот, будто постоянно пытаешься убежать от всеобщих ожиданий. Был ли момент, когда тебе пришлось сознательно разочаровать людей, чтобы не потерять собственный интерес к игре?
Могу не самой быстрой доставкой. Могу нечаянно продать футболки с принтом, который потом покрошится. Могу сказать, что что‑то сделаю завтра, а потом не сделать.
«Ну а хули… Я делаю свой максимум. На данный момент он таков. Кто не рад — нужно бежать с корабля»
И одновременно возможность иметь у себя предмет из определённого периода существования ОАО. Сознательно разочаровывать людей ради какого‑то эффекта я никогда не пытался.
«Я наоборот рад впечатлять. Но бывает шляпу могу выкатить. Так бывает»
...
ИНДУСТРИЯ
Глеб Костин всегда выстраивал вокруг собственный культурный контекст. Одежда, объекты, визуальные эксперименты, внутренние шутки, персонажи, коллаборации и цифровые артефакты существовали внутри одной системы координат и постоянно ссылались друг на друга.
По этой же причине Telegram довольно быстро перестал быть для .solutions просто площадкой для публикации анонсов.
Посты начали выполнять функцию, которую раньше выполняли вещи. Они рассказывали истории, задавали настроение, создавали ощущение принадлежности к определённой среде и помогали узнавать бренд без логотипа.
Во многом за эту часть работы отвечал sasha svoloch, который оказался внутри .solutions как раз в тот момент, когда Telegram из канала коммуникации начал превращаться в самостоятельную творческую дисциплину.
Как вы познакомились с Глебом?
Проходит пару недель, мне приходит комментарий от .solutions:
«Привет, напиши нам».
Я написал. Мы списались, я рассказал, что умею делать.
Делал такие миниатюрные эмодзи-композиции. Потом начал оформлять дропы. И, по сути, чем я начал заниматься тогда, тем я большую часть времени и занимаюсь сейчас.
Буквально встретились, обсудили все и сразу начали делать.
А как ты пришёл к эмодзи-арту?
Например, пиксельный эмодзи-арт в .solutions, где из трёх-шести маленьких эмодзи собиралась какая‑то картинка. Потом появились промокоды .solutions.
Постепенно все это начало заполнять информационное поле. Мне захотелось попробовать, потому что это был новый способ выйти за рамки обычных постов. К тому моменту уже научились делать кружки, верстать картинки, собирать разные штуки внутри Telegram. Хотелось найти что‑то новое.
Я помню, это был просто пиздец. Часа три-четыре сидел, когда первый раз это делал.
Потом появился DripTech. Я начал активно его тестировать и общаться с Алимом. Тогда ещё нельзя было нормально загружать PNG без фона, поэтому все делалось через хромакей и разные костыли. Когда появилась возможность загружать файлы нормально, это буквально развязало руки.
С тех пор пользуюсь этим постоянно и жду, когда Telegram придумает что‑нибудь новое.
Расскажи о процессе рождения контента в Solutions.
Например, есть сим-карты. Нужно как‑то их подчеркнуть и обыграть. Иногда сразу задаётся общий вектор. Допустим, история про чипирование.
При этом понятно, что должен быть пост с большим количеством информации. Одними красивыми картинками такую идею не передашь.
Сначала мы все рисуем в виде набросков. Продумываем переходы. Что будет картинкой? Что будет кружком? Что будет текстом?
Потом собираем варианты, презентуем, выбираем лучшие, додумываем и начинаем делать.
Иногда бывает так, что на стадии наброска идея кажется хорошей, а потом понимаешь, что все нужно придумывать заново.
Но подход всегда остаётся одним и тем же.
«Должно быть не только красиво, но и информативно»
Потому что если ты работаешь на аудиторию в десятки тысяч человек, люди должны понимать, что именно ты им показываешь. Смысл всегда стоит первым.
Ходят слухи, что sasha svoloch сначала рисует посты на доске. Это правда?
Да, это правда.
Либо доска, либо бумага и ручка.
Если сразу открывать Blender или Telegram и пытаться собирать все там, очень легко запутаться.
Это буквально этап предварительной визуализации. Сначала нужно сделать набросок, понять, что и куда идёт, а уже потом собирать, генерировать и верстать.
Без этого реально никуда.
Telegram для Solutions уже стал частью айдентики бренда?
Особенность .solutions в том, что дропы очень разные. Где‑то один лор, где‑то другой.
Со стороны это может выглядеть хаотично, но при этом сохраняется ощущение, что это один и тот же канал. Потому что есть брендбук, шрифты, правила подачи информации и перечень вещей, которые должны соблюдаться независимо от конкретного дропа.
«Все это складывается в ощущение единого бренда»
Почему Telegram оказался настолько удобной площадкой для визуальных экспериментов?
А в Telegram все иначе.
Вот я подписан на srnk. Я вижу новый пост. Нажимаю. Я как будто открыл дверь и зашёл внутрь. Я уже выбрал, что хочу это смотреть.
Поэтому здесь можно делать более сложные штуки. Люди готовы смотреть. Они приходят что‑то узнать.
«В этом огромная разница»
Какой самый сложный эмодзи-арт ты делал?
Сейчас сложности уже другие.
Главный вопрос уже не в том, как собрать эмодзи, а в том, как сделать медиа уникальным. Потому что раньше любая картинка, собранная через эмодзи, уже выглядела как магия.
А сейчас заказчик говорит:
«Мы уже умеем делать как все. Нам нужно, чтобы было по‑настоящему охуенно.»
И вот здесь начинается самое сложное.
А какими инструментами обычно пользуешься в работе?
Это мой основной стек.
Как думаешь, чего сегодня не хватает Telegram?
1. Больше эмодзи в одном сообщении.
2. Более длинные анимации.
3. Нормальную синхронизацию, потому что иногда одно полотно прогрузилось, второе нет, и вся композиция разваливается.
Но самое главное — гиперссылки внутри кастомных эмодзи.
Сейчас, чтобы сделать кнопку, приходится городить костыли: эмодзи, текст, скобки и разные обходные решения.
«А если бы кастомный эмодзи мог работать как ссылка — это была бы бомба»
Инфраструктура
Если Telegram-эстетика и получила собственную инфраструктуру, то во многом благодаря ему. Бот позволил превращать картинки в эмодзи арты за пару минут, избавляя людей от многочасовой ручной работы.
Бесконечная аура.
Сколько контента в Telegram проходит через DripTech?
6,040,911 эмодзи, помимо постов и стикеров.
Самое сложно не собрать это технически. самое сложное не блевануть от того, насколько в Telegram все просит насилия, но почти ничего для него не предусмотрено.
Какой проект, сделанный через DripTech, вызвал у вас реакцию «это оно...»?
В целом, мы с @solutions создали идеальный тандем так как они умеют экспериментировать в подаче.
Любое действие приближает нас к смерти. если ты пойдешь вперед или пойдешь назад — неважно.
Если бы не мы создали, то создал бы кто то другой рано или поздно.
Также можно сказать и про создание DAW что она убила "классическую музыку", но мы думаем что всему свое время.
Был фильтр и поза. 死了就死了.
Как бы выглядела ваша жизнь сегодня, если бы Telegram никогда не добавил кастомные эмодзи?
Что бы вы хотели попросить у Дурова в новых обновлениях?
Batch загрузку/добавление стикеров. более злой API. нативный 3D.
Больше свободы для паков, витрин, реакций, приватных механик, внутренних экономик.
Паша, 开门. дальше мы сами.
А чем обусловлен ваш стиль коммуникаций в канале? Со стороны это выглядит очень необычно...
...
Интересно, что прямо во время разговора с командой DripTech Telegram выпустил одно из самых необычных обновлений за последние годы
Спустя тринадцать лет после запуска мессенджер наконец получил полноценное форматирование публикаций.
Теперь изображения, видео и аудио можно встраивать прямо в текст сообщения без сторонних инструментов.
Здесь возникает любопытный момент.
По сути, DripTech позволял превращать изображения в эмодзи-композиции и встраивать их прямо в структуру поста, добавляя Telegram функцию, которой у платформы изначально не было.
Теперь часть этих возможностей становится нативной. Поэтому главный вопрос заключается даже не в том, что будет с DripTech, а в том, что будет со всей эстетикой, выросшей вокруг ограничений платформы.
...
Первые ощущения от апдейта?
Телеграм теперь тамблер.
На DripTech это повлияет только в положительную сторону.
Сложные системы = больше багов.
...
БИЗНЕС
Одной из самых заметных фигур в этой среде стал Ниджат Гусейнов, создатель «Коллегции».
Если честно, то обычно нам ничего не приходится объяснять. В 99% случаев бренды приходят сами, уже увидев какой-то наш пост или картинку.
Если говорить про корпорации, они следят. И почему-то получилось так, что основной костяк нашей аудитории сегодня — это не белые воротнички, а креативный кластер внутри больших компаний.
Это SMM-щики, креаторы, маркетологи и другие ребята, которые работают внутри корпораций и постоянно ищут новые форматы. Они увидели, что мы делаем что-то необычное в контексте довольно обычных офисных тем, и начали подписываться.
«Блин, Ниджат, привет. А сколько бы стоил пост? Какие условия коллаборации?»
Недавно я даже увидел интересную формулировку в одном коммерческом предложении. Они описали это как отдельный жанр:
«Посты с составными эмоджи и списками».
Хаха, звучит очень корпоративно.
Обычно мы просто показываем примеры того, как это может выглядеть. После этого клиент говорит: окей или не окей. Но если говорить честно, отдельно составные эмоджи мы почти никогда не продаем.
Если к нам приходят со словами:
«Хотим что-нибудь сделать, но сами не понимаем что»
Мы предлагаем скорее целый интерактивный день под конкретный инфоповод или дату. Одним из элементов уже может стать такой хитровыебанный пост, который собирается из картинки, перетекающей в эмоджи, эмоджи, перетекающих в стикеры и так далее.
При этом мы до сих пор не делаем отдельный акцент на продаже историй вокруг эмоджи.
«К составным постам мы относимся очень скрупулезно. Это сложно»
С другой стороны, мы постоянно следим за тем, что делают другие ребята на рынке, и сами вдохновляемся. Сидим и думаем:
«Блин, нам тоже надо эту историю использовать»
Просто если считаешь себя креативным человеком, такие инструменты хочется юзать, переводя в понятный для обычного пользователя формат.
По сути благодаря возможностям Telegram открылся отдельный рынок для креаторов и подобных компаний. Раньше можно было продать пост, сторис, а сейчас ты можешь продавать разработку составных постов, эмодзи-механики и другие подобные штуки.
Когда ты делаешь такие хитро завернутые посты, это автоматически поднимает твою творческую ауру. Люди заходят и видят, что для поста, который мог бы быть просто текстом или одной картинкой, кто-то собрал целую систему.
Глеб со своей командой довели это почти до какого-то абсолюта. Любой информационный пост превращается в квест по изучению того, как он устроен.
Получается двойная штука. С одной стороны, пост информационный. С другой — творческий. И ты сидишь и охуеваешь:
«Блядь, почему мы до этого не додумались?»
А не считаешь ли ты, что подобные посты становятся слишком сложными для восприятия? Например, то, что работает для фанатов .solutions, может быть непонятно аудитории обычных компаний?
Но здесь очень многое зависит от самой аудитории.
Чтобы в это лезть, мы тоже не сразу начали экспериментировать с эмоджи, стикерами и подобными приколами. Нужно воспитывать свою аудиторию так, чтобы она читала каждый твой пост.
И мы понимаем, что это будут читать.
Потому что внутри может быть что-то прикольное.
И вот это ожидание чего-то прикольного играет огромную роль
Важно создать ощущение, что любой пост может тебя чем-то удивить. Где-то можно что-то выиграть. Где-то будет розыгрыш. Где-то спрятана внутренняя шутка, которую поймут только те, кто дочитал до конца.
Нам важно получать обратную связь.
«Чем больше обратной связи, тем лучше мы понимаем, что делаем хорошо, а что плохо»
Большие компании обычно успевают заходить в такие форматы вовремя или чаще приходят уже тогда, когда тренд почти перегорел?
Прикол в том, чтобы поверх тренда придумать что-то свое. Обычно бренды просто берут тренд и ничего дополнительно на него не наслаивают. Из-за этого и получается кринж.
Условно: появился какой-то тренд. На следующий день выходит брендовая версия этого тренда. Потом еще одна. Потом еще. И все это выглядит как копия копии копии. Есть быстрые тренды, которые через час всех заебали. Есть какие-то среднесрочные, которые живут несколько дней или неделю. Но брендам надо не просто повторять их, а думать, как подать это в другом формате.
Мы с Сашей из Solutions много обсуждали это. Он рассказывал, что перед тем как собирать пост, рисует его на доске, переставляет элементы местами, смотрит, как все работает.
Так будет кринж. Даже у нас бывает, что мы берем мемы, которые уже давно умерли.
«Их уже не то что похоронили. Они уже сгнили»
Но мы пересобираем их внутри своего сеттинга и придумываем сверху новые приколы, которые работают уже сейчас. На это тоже уходит время. Нужно придумать идею, понять, как ее подать и что нового она добавляет.
Проблема начинается тогда, когда кто-то берет готовую механику и просто меняет текст.
Мы, например, сделали конверт с раскрывающимся сообщением. Потом кто-то увидел его и такой: «О, прикольный формат». Берет этот же конверт, меняет слова и выкладывает.
Мы смотрим на такое и думаем:
То же самое происходило с печатями, подписями и другими механиками. Но смысл никогда не был в самой механике.
«Если есть тренд, нужно сесть и подумать, как его улучшить»
Я постоянно повторяю это ребятам в команде. Если мы берем какой-то тренд, мы должны придумать, как сделать его лучше. Потому что никому не хочется быть человеком, который просто переписал чужой черновик.
Если SMM-специалист хочет предложить руководству какой-то эмодзи-спецпроект, на что ему стоит делать акцент? На охваты? На тренд? На имиджевость?
Если люди хотят что-то с нами сделать, то мы говорим:
«Приходите. Давайте делать»
Вся история со слайдами про охваты, просмотры и доказательствами, почему проект должен случиться, у нас бывает очень редко. Наверное, такой случай был всего один раз.
Тогда у «Коллегции» заканчивались деньги, и мы решили собрать коммерческое предложение и пойти по старым клиентам. Просто чтобы закрыть какие-то расходы и заплатить ребятам деньги.
Но получилось забавно. Первый же клиент, которому мы написали, сразу согласился. Просто потому, что ему было интересно попробовать что-то необычное.
Нам интереснее работать с людьми, которые уже знают нас, видели наши работы и понимают контекст. Сейчас чаще происходит наоборот. Клиенты приходят и говорят:
«По креативу давайте сами. По подаче тоже сами. Соберите всю рамку полностью»
Мы отвечаем:
«Окей, соберем»
То есть фактически делаем все под ключ. Чаще всего такой подход клиентам нравится. Если говорить конкретно про эмоджи, то на созвонах мы просто показываем варианты и объясняем:
«Вот такое тоже можно сделать. Покажете боссу — может вообще обалдеть»